【土曜版 #98】海外知識層は、日本の何に魅力を感じているか。文化を経済につなぐ方法（ゲスト：佐宗邦威さん）

「Japan as Only One」が問う日本の未来像

佐宗邦威氏の新著タイトル「Japan as Only One」は、エズラ・ヴォーゲルの著書『Japan as Number One』（1979年）へのオマージュだ。1980年代に経済大国として世界をリードした日本は、いま米中2大国が圧倒的な力を持つ時代に「ミドルパワー」と呼ばれる位置づけになった。それでも「ものづくりでもう一度世界一になりたい」という発想が亡霊のように繰り返し浮上する。佐宗氏はそこに違和感を覚え、ミドルパワーとしての日本が目指すべきは「ナンバーワン」ではなく「ユニークなオンリーワン」だと主張する。その根拠となるのが、世界で高まる日本文化へのリスペクト──佐宗氏が「第三のジャポニスム」と呼ぶ潮流だ。

5都市22人のエスノグラフィー調査

世界一周の旅の中で海外在住日本人から「日本はもうテクノロジーの国ではなく文化が評価されている」と繰り返し聞いた佐宗氏は、帰国後に経産省クールジャパン政策課と連携し、海外生活者を対象とした独自リサーチを実施した。対象都市はニューヨーク・ロンドン・パリ・ベルリン・シンガポールの5都市。単なるアンケートではなく、対象者の自宅を訪問して2時間以上かけるエスノグラフィー（観察調査）を採用した。インタビュイーは観光庁が誘致を目指す「モダンラクジュアリー層」──20〜30代で収入が高く、環境意識や文化への感受性が高い人々──に絞り込み、合計22名に実施。各自が「日本にまつわるイメージの写真」を持ち寄り、ライフヒストリーを含むディープな語りをGoogleスライドで全チームが共有・議論し、示唆を抽出した。

海外知識層が感じる日本の4つのブランド価値

調査から浮かび上がったのは4つのメタ的な価値だ。

**① バラエティ豊かで遊び心のある体験**：狭い国土でありながらアニメ・漫画・ゲームといったポップカルチャーから京都の古都、東京のモダンな都市、沖縄の南国、ニセコ・白馬のスキーリゾートまでが共存する。「雪国と南の島が両立する国は世界でも稀」と外国人は感じており、地方ごとのゆるキャラも「街で遊び心に出会える」体験として映っている。

**② 心が落ち着く体験（ウェルビーイング）**：日本はストレス社会と認識されているが、だからこそストレス解消の知恵を持つ国とも捉えられている。温泉・禅・自然体験がその象徴で、メルボルンで日本文化を伝える人物から「日本はウェルビーイングのテーマパークとして認識されている」と紹介された言葉が印象的だったと佐宗氏は述べた。

**③ 健康な暮らし**：平均寿命の長さと低い肥満率に着目した外国人が、その背景を日本食に求めている。寿司・抹茶が代表格だが、カツカレーやうどんまで「日本食＝ヘルシー」と受け取られているケースも多い。また「食材を余すところなく使う」姿勢がサステナブルなイメージと重なり、ビーガン食の文脈でも日本食が参照されている。

**④ 丁寧な生き方**：職人が作った食器や工芸品を日常に取り入れることで、1日1日を大切に生きる感覚が得られると外国人は感じている。「金継ぎ」（割れた器を金で修繕し、継ぎ目自体を愛でる技法）が特にヨーロッパで人気を集めており、クラフトマンシップの象徴として機能している。かつての「メイドインジャパン＝ハイテク製品の品質」から「メイドインジャパン＝丁寧な手仕事の品質」へとイメージが変化しつつある。

文化を経済につなぐ：「正しく高く売る」という発想

観光産業とIP産業（アニメ・漫画・ゲーム等）は、現在サービス収支で外貨を稼ぐ日本の基幹産業となっている。しかし数を追い続ければオーバーツーリズムに陥る。佐宗氏が提案するのは「正しく高く売る」──希少性のあるものに適切な価格をつけるラクジュアリー戦略だ。観光庁もすでに「クラシックラクジュアリー」から「モダンラクジュアリー」層の誘致へ方針を転換しており、質の高い文化体験を提供することで単価を引き上げる方向性が今後の焦点になると示した。